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  • 跨界联姻:社会化网络与电子商务的共赢之道

  • 作者:一网科技   发布时间:2011-08-29   阅读次数:

  •        2010年是电子商务爆炸式快速增长的一年,除了更多进入电子商务的新丁之外,传统行业的销售互联网化也在如火如荼进行当中。随之而来的是更激烈的竞争,给电子商务企业在推广、物流和运营等多方面构筑了压力。2011年起,众多媒体广告涨价促使电子商务企业需要更严格地审视自己的推广策略。过往B2C企业更多青睐于搜索引擎和联盟广告来引导用户流量,但事实上,从最新的数据来看,美国用户在Facebook上停留的时间已经超过了谷歌,因此当用户的时间更多地被社会化网络所占据时,电子商务企业没有理由不去思考如何通过社会化网络做营销,从而引出了接下来的话题——社会化网络与电子商务如何跨界联姻,实现共赢。

      “联姻”的背景

      社会化网络已经不再是一个单纯的SNS或者微博所代表的应用。社会化的属性已经成为互联网的一个基础特征,你能够想到的所有网络应用都具有社会化的基础特征,包括以优酷、土豆为代表的视频分享,大众点评和豆瓣为代表的点评网站,盛大和QQ为代表的网络游戏等等。社会化这一属性深入互联网应用的骨髓当中,与最开始简单的门户网站1.0模式的区别在于,社会化的互联网时代,信息不仅仅是企业和网站的输出和用户接受,同时还包含了用户与用户、媒体之间的双向互动,用户自主分享信息的重要性有所增加。

      而社会化网络服务的典型代表——SNS和微博应用,2010年的中国市场用户规模都出现了突飞猛进的增长。一方面从用户广度来看,根据易观国际发布的数据,2010年中国SNS用户规模达到2.25亿,2010年中国注册用户达到7500万,社会化网络服务在中国网民中的渗透率进一步加深。另一方面从用户深度来看,根据eMarketer2010年12月从美国网络用户的调研来看,社会化网络在18~33岁间的年轻用户群体的渗透率从2009年的67%增长至83%,34~73岁的用户群体间,社会化网络的渗透率都基本翻了一倍以上。社会化网络的用户群体规模在扩大,广度和深度都在加深,从而也就构成了利用社会化网络投放广告做营销活动的基础。

      当前广告已经成为社会化网络的非常重要的盈利来源之一。但对初出茅庐的社会化网络,作为新的媒介展示形式带来的是新的广告衡量问题,从eMarketer2010年9月对全球社会化营销广告主所做的调研中发现,35%的用户认为社会化网络的广告价值和其他媒体营销价值相比之下差不多或者更好,而47%的广告主认为社会化营销的广告价值难以衡量,17%的广告主认为社会化营销的广告价值低于其他营销形式,可以说社会化营销被广告主所认可的程度还有待提升。这就需要这场联姻中的另一个主角——电子商务。对电子商务广告主来说,由于其投放及销售全程的网络化,业务所产生的现金收益实则是验证社会化营销效果的最直接体现。那么在这场跨界联姻中,电子商务能够帮助社会化营销直接体现营销价值。

      再来看看这场联姻中另一主角——电子商务的现状。2010年B2C行业竞争愈发激烈,从融资的角度来窥探一下冰山一角,根据清科的统计数据,2010年B2C的融资笔数达到了39笔,其中透露金额的25笔总计达到4.32亿美元的融资投入,相对2009年同比翻了7倍。在电商企业有了更多钱之后,电商除了巩固物流后台之外,很重要的一个部分是做推广。再对比一下2009年和2010年中国服装服饰行业的广告投放,2010年服装行业网络广告投放增长了83.9%,主要增长动力来自于服装电商的广告投放。因而引出以下的话题:一方面,电商需要投入更多推广费用和精力来竞争,另一方面优质媒体资源有限,线上企业如何更好地营销?

      再从用户角度来看,76%的用户认为硬广告是不真实的,83%的用户购物决定受到网络评价的影响,76%的用户会使用网络评价帮助进行购物决策。也就是说除了传统硬广告之外,最终影响用户购物决策的重要因素之一是用户评价。用户评价从哪来?社会化网络是绝佳的来源提供方。因此,在这种时代背景之下,构筑了社会化网络和电子商务的结合背景。

      “联姻”的契合点

      信息流、资金流和物流是电子商务的三大重要组成部分,其中信息流关系到商品服务信息的传递与接收,是电子商务的第一部分。但以过往电商投放关键字、联盟展示广告的方式而言,信息流只是单向到达了用户,用户所了解到的信息是千篇一律的商品展示,而社会化媒体则是有效地帮助电商去完善信息流的有效传达,帮助用户达成甄选信息和再度传播信息的闭环。理论上来说,任何社交网络都可以实现这一闭环,但在这个过程当中,关键点是社会化网络中用户的活跃度和反馈度,没有足够量的活跃用户反馈,这一闭环也就失去了它原始的价值。

      “联姻”的方式

      电子商务营销和社会化网络结合的初级方式,也是最简单的,是直接引入购物链接达成用户流量的引导。例如我们在微博和人人网上看到的许多商品推荐的微博或者帖子,本质上是借助了社会化网络的用户规模和人气,来达到营销最基本的广告告知功能,进行用户流量的导入;亦或在55BBS和天津百丽吧这类垂直社区,通过发起话题来引发用户的讨论,进而形成购买决策,本质上更多是社区营销。这两种是目前最常见的电商在社会化网络上的营销方式。但前者问题在于社会化网络主要贡献的是用户流量,除此之外没有更好地利用用户信息的反馈;后者的问题在于通常垂直社区讨论的是品牌,是否直接达成效果无法衡量。

      而更理想的基于社交网络的电商营销案例,要求三个要点:庞大的用户规模、足够的用户活跃度和直接达成交易。例如除了Facebook上进驻的各种网店之外,利用第三方的电子商务应用,企业可以便捷快速地在Facebook上开展电子商务。电商企业在利用Payvment的Facebook应用程序创建零售商店后,可以设置产品类别(如鞋、服装等),导入照片并完成业务条款填写和配送方式等信息。在这一过程当中,Facebook供给的是庞大的用户规模和高互动性用户的平台支撑基础,在Facebook上用户能够更全面多维度地了解商品信息,特别是来自用户自主分享的信息,例如点击商品的LIKE键推荐给好友。与此同时,虚拟货币体系的加入也使得基于Facebook的交易更为便捷和直接有效。再试想中国有谁同时跨过了这三项门槛呢?如果腾讯的SNS事业部和电商事业部齐心协力来推动社会化电子商务呢?我们可以期待。

      第二种是以电子商务为根基,在此之上添加社会化的元素。以淘宝为例,淘宝做淘江湖的初衷在于,在页面广告和植入广告有限的情况下,为更多中小卖家提供便利的营销方式,以用户信息分享的方式为卖家提供口碑传播的平台;然后同时通过淘金币来帮助淘江湖平台增强用户粘性和活跃度,以提升营销的效果。淘江湖的愿望是美好的,淘江湖的做法是希望用户从零开始建立社交网络,但里面的各种应用与电子商务没有很好地结合起来,因此虽然有淘宝庞大的用户群体做支撑,没有足够的用户活跃度,也未能实现商务信息的有效流通和传递。淘江湖当中没有那么多乐于分享的用户,那么乐于分享购物体验的用户去哪了?这也就给了类似蘑菇街和美丽说这类第三方以社区和电子商务作为卖点的网站应用。他们本身的价值在于集结时尚达人或者爱好者,通过分享购物体验和心得吸引商品搜寻者,通过积攒这类垂直的用户流量,以“淘金链”的方式获得收入。随着电子商务的发展,相信还会有更多这样垂直的电子商务社区出现,电商企业如何有效融入并利用这类网站应用,是一个需要长期探讨的话题。

      “联姻”的未来

      未来社会化电子商务的发展趋势之一是社会化营销将贯穿电商在用户运营的每一个环节。其一,电商企业必然也是必须进驻各类活跃的社会化媒体。其二,淘江湖的先例说明了电商自己从零构建基于电商的社交网络关系是很难的,那么借助现有的社交网络关系形成用户的社会化和互动也就成为了必须,例如将各类商品分享到新浪微博和人人网等。其三,虚拟货币的出现,不仅实现了源于用户推荐的冲动型消费的交易便捷性,并且为建立用户反馈和激励机制创造了良好的基础。其四,当用户完成消费之后,社交网络是促使电商改善服务和运营的良好的反馈渠道。一味去删除差评和封贴并不是彻底解决问题的办法,发现问题解决问题才是长久运营的根基。一个典型的例子就是戴尔公司对差评一律不删,且迅速给予用户反馈,从而实现对品牌形象的正向激励。

      趋势之二是,开放平台是整个社会化网络的大势所趋,除了游戏之外,为了丰富用户的体验,社会化网络必然会引入电子商务作为新的商业模式,各类团购、票务购买、化妆品、鞋等B2C企业以应用形式进驻社会化网络,并在其上完成了解商品到购买商品和评价商品的循环。

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