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  • 如何最快盈利并最稳健地切入奢侈品电商

  • 作者:一网科技   发布时间:2011-08-31   阅读次数:

  •       China Venture投中集团发布的调查报告显示,仅仅2011年上半年,已披露的奢侈品网购公司融资案例有12起,融资总额达2.83亿美元,达到历史最高水平。

      不过,奢侈品不同于此前在网购中大行其道的图书、服饰、电器等大众消费品,品牌导向特征尤为明显,网店和实体店之间的沟壑也更深。在国内,什么方式切入奢侈品电商能最快盈利,走得最稳健?

      买手是只“恋战”的手

      买手是一项考验眼力和耐力的活动,我却乐此不疲,穿着高跟鞋,走在陌生的城市街角,穿梭于人海中,用一双善于发掘的眼睛,打量着这个城市的时尚元素,时差、水土不服早已丢诸脑后,迎接我的是如获至宝的惊喜,以及发掘未知的新鲜感。在下一分钟里,你永远不知道能淘到的是什么好东西。

      买手可不仅是逛街这么简单,我们身上也担负重任的。我们的首要任务就是发掘满足不同年龄消费群体的基本功能需求时尚商品。国家之间存在着文化差异,一些国外不受欢迎的商品,到了中国也可能是备受追捧的。

      2009年GUCCI推出了情人节限量版桃心波士顿包。经典的波士顿包都是粉粉的桃心作为点缀,主打25-30岁年龄群的女孩子,中国的这一年龄群体哈韩哈日偏多,我想这种甜美型的包包一定适合中国的消费者,我们直接从品牌商采购了10只。果然,这款产品在我们网站上很快就脱销了,而且还有很多顾客要求购买。

      我当时做出了判断,该款包之所以好销,是因为甜美的风格适合了中国的年轻消费者,在美国的销路未必好,因为美国女孩大多数追求的是性感和运动感。

      我马上打电话给当时在美国的买手,很快和GUCCI品牌商取得联系。果然,品牌商告知该款包虽然是限量版,但是在实体店的销售并不理想,已经下线到品牌的库存,目前还有一些存货。我当机立断,把美国GUCCI品牌商这一款包的所有库存全部采购完,大概30只,全部运回中国。这次对市场的准确判断,让GUCCI品牌商为我们以后的供货提供了方便。

      奢侈品的品牌很多,除了大家耳熟能详的常规性品牌,还有很多设计师品牌也很棒,但他们在国内却缺乏知名度。作为买手,我们还要用时尚触觉去挖掘新品牌。

      在意大利佛罗伦萨,我们偶然发现了老渔夫(Old Angler)这个古老的意大利品牌,于是想方设法与品牌商联系后,他们邀请我们去他们的工厂参观。

      在那里,我们才知道什么是真正的手工版奢侈品,我听不到任何机器的响声,所见之处,都是一些老工匠穿着围裙,手工一针一线缝起来。所用的皮只采用牛腹部那一块最好的皮,并增加了在猪油菜油里面浸泡这道特别的处理工序,使得皮包特别耐用。用指甲划过,一般的皮包会留下痕迹,但是老渔夫的包只要用口水轻轻扫过,痕迹就消失了。

      这种皮包对追求耐用的中国消费者必定吸引力很大,但是,这个意大利传统的品牌由于缺乏市场推广,在中国根本就没有实体店,也没有知名度。当时我们和品牌商畅聊到深夜,介绍中国的奢侈品市场。这个品牌的拥有者虽然已经50岁,但是也对中国市场充满了兴趣,希望中国人可以享用到传统的意大利制造。

      通过一段时间的销售,我们发现该品牌虽然没有名气,但是合理的价格,上乘的质量,很快得到许多消费者的青睐,我们也立即和品牌商再次进行谈判,成为该品牌在中国的总代理,并开始推广此品牌。

      作为买手,最具挑战性的任务是订新货。2012年GUCCI、PRADA春季的产品手绘草图我已经拿到手上,我需要开始预测,下季的流行趋势是什么?

      试错成本高企

      南都:美国的Gilt采取会员制,给予会员奢侈品折扣,取得了很大的成功。中国的许多奢侈品网站对其进行复制,并依据中国的国情进行改良。您在2009年创建第五大道的时候,却选取了奢侈品奥特莱斯的网上商城模式切入中国市场,背后的原因是什么?

      孙亚菲:我当时创业的时候,奢侈品网购大致有两种模式,第一是GILT模式的会员邀请制,限时特卖。另外一种是shoppingmall模式,以BLUEFLY.COM以及OVER-STOCK.COM为代表。

      中国人对奢侈品近距离了解也就是最近这几年的时间。如果要做Gilt的模式,你就只能提供GUCCI、LV等品牌抢购才能做大。我觉得这并不适合中国的市场,所以选择了shoppingmall的形式切入。这样顾客可以先来我们网站看看,先建立一个信任感,从而形成对品牌的认识。我认为,这种模式更适合还处于奢侈品发展早期的中国。

      南都:奢侈品网购和普通的网购有什么不同?作为渠道商的电商网站,如何在众多竞争者中形成独有的竞争优势门槛?

      孙亚菲:奢侈品跟其他消费品不一样,其他消费品可以通过很多渠道采购,拼价格拼规模。奢侈品完全是品牌导向的。一个品牌要世界闻名,需要经过很长的时间。这些品牌都具有独一无二性的特性,具有很强的控制力,不会随便跟电商合作。这种特性就形成了奢侈品电商的进入门槛。

      虽然现在每个月都有新的奢侈品电商出现,但是很多其实没有跟品牌真正建立合作关系,并没有真正进入门槛。有些电商只是在海外有点渠道,去到店里面购买少量的商品,就开始售卖,这些是还没有真正进到“门”里面的。你要真正进入奢侈品电商,必须建立完善的海外买手制度,跟品牌商打交道,建立深层次的直接合作关系。或者在国内跟品牌代理商建立合作关系。谁能够把这个门槛建立起来,谁就能成为市场的领跑者。

      品牌商都非常注重品牌价格,保护价格体系,电商作为渠道商,怎么去做才是对他们有价值的,这是我一直在思考的问题。奢侈品网购的试错成本很高,从不买到买,从买一点到买很多,需要花很多时间来建立消费信心。

      让折扣透明起来

      南都:中国人消费奢侈品还处于早期的阶段,追求品牌,却又对价格敏感。您作为采购经理,是根据什么因素来选择判断引入品牌是否适合中国的消费群体?

      何萍:我们在网站成立之前针对网购群体作了大量的市场调查。我们发现大部分的网民还是愿意去购买。我们发现通过网络购买,消费者会更倾向于不需要尺码的配饰类的产品,我们因此作了引入品类的规划。

      针对具体的品牌,我们一般是根据品牌以往的销售业绩作出初步判断,然后由买手的经验和感觉来作出判断。每引入一个品牌,都尽可能引入多品类产品,方便消费者搭配。

      南都:一线奢侈品牌很注重自身的品牌形象,对参与到奢侈品网购市场都比较谨慎。你如何说服这些高端品牌进入网购,并获得持续稳定的合作?

      何萍:我们交流的品牌都有做线下零售。只要有做线下零售,就一定会有库存,而所有的公司都不希望库存太多,一定要找途径消化。如果我们能够提供一个渠道,既可以帮助他们销售,又可以不损害品牌形象,很多品牌就会愿意去做库存的在线销售。

      我跟品牌见面后,会用我们了解的奢侈品网购在中国的发展前景跟他们进行交换信息,很多品牌都会愿意去做尝试,也有些品牌会出于品牌在中国的发展战略,拒绝进入网购市场。

      其实品牌最看重的Image(品牌形象)和CRM(客户关系维护),只要我们能够本着诚心的态度去做好,就能获得长期的稳定合作。我们跟品牌合作,从产品拍摄、产品描述到网页制作,都要做到精益求精。这样,虽然商品打折了,但是形象看起来还是很高端,减少了他们的顾虑。我们坚持只跟品牌方或者正规的代理商合作,只要我们在网上销售该品牌的产品,我一定会让品牌知道我们在卖什么产品,以什么折扣进行销售。

      “先试用后购买”

      南都:中国奢侈品网站在过去一年迅猛发展,并得到各路资本的注入。您如何评价中国的奢侈品网站目前的发展情况,对未来的发展、对创业者,您有哪些建议?

      张春晖:目前可见的奢侈品网站投资热点全都集中在品牌特卖领域。奢侈品网站的发展有不同的阶段。比如美国的Gilt那样做到一定的程度,已经开始出现自己的品牌,因为它把高端品牌、奢侈品平台经营得很好,得到用户的认可,就可以慢慢地加入了自有品牌。

      另一个发展方向是特购网站与线下店同步。比如,Vipstore(佳品网)这类特购俱乐部,原来是做错季、断码、库存为主的高端品牌特购服务,通过传统经营,积累了大量忠实的品牌用户后,同时也获得了高端品牌厂家的认同,然后再加入电子商务,开拓传统企业的新市场新渠道。我相信未来会有相当大比例的产品会同步在网上销售或定制销售。我猜想,一种与化妆品类似的“先试用后购买”的模式有可能成为下一阶段的新模式出现。

      从事奢侈品、高端品牌生意,无论是自建品牌,还是国外模式的追随者,都需要尊重品牌,学习和深度理解品牌文化,这样才能有更好的心态去做长期的工作。需要讲诚信,实事求是地做好供应链建设与管理,不要利用品牌的影响力而行山寨行径,以次充好之类的做法。

      电商行业是“新经济(互联网经济)”与“传统经济(传统制造业)”的交集,这个行业到目前为止都谈不上有什么正规的学科和专业培养人材,完全出自在两个行业的实战,你还得考虑是否具备两个行业的融合能力,缺一不可。创业团队必须审视自己是否具备互联网营销经验、资源以及是否具备供应链的建设及管理能力。

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