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  • 谷歌瞄准展示广告 将走向精准营销

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-06-28   阅读次数:

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      这看似不可能的一幕,在可口可乐的创新理念与谷歌展示广告技术的结合下,实现了。

      走向受众购买

      “现在每次碰到谷歌的人,他们都在大谈AdExchange(AdX)和AdMob。”艾瑞咨询分析师由天宇告诉记者。如今,谷歌把目标定位在展示广告领域。

      这两个让不少人颇感陌生的新名词,正是谷歌今年在中国互联网广告界作战的新武器。AdX是一个广告交易平台,瞄准展示广告市场。今年,谷歌正式将这一产品引入中国,而且在上海成立了研发中心。而AdMob则是目前全球最大的移动广告平台。

      “对于Google来说,中国是个非常重要的市场。我们看到展示广告正在复兴,这个现象不只发生在中国,在全球都是如此。”Google全球产品总监BradBender日前表示,“现在全球展示广告的市场规模为250亿美元,我相信它有巨大的潜力,未来市场规模可以达到2000亿美元。但是,市场拓展需要新的创新技术推动,并且需要一些新的思维方式推动”。

      今年年初,Google全球副总裁NealMohan也撰文表示,“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最重要的一个。“亚洲的广告主开始考虑购买受众群,而不是广告位置。新型的展示广告,是让广告主定义他们的受众,然后通过网络将信息辐射到这些受众,并不是凭空猜测消费者可能访问的网站,寄希望于他们停下来关注广告。”

      那么,展示广告相对于搜索广告是否能实现精准营销?Brad解释:“对于广告主而言,搜索广告和展示广告可以互为补充。用户通过搜索进入互联网,在网络上阅读各种各样的内容,这些信息都与用户相关,通过这些信息可以定义用户的兴趣、行为方式和行为习惯。从而得知用户的喜好,通过定位向用户推送广告,展示广告的相关性将越来越高。”

      展示广告不仅有精准的定向性,而且可以通过新的技术和形式使用户参与互动,不只是被动地向用户推送广告。即便是被动地推送广告,其相关性也比过去高。

      技术让广告获新生

      据艾瑞监测,谷歌中国2009年—2011年的广告营收分别是22.5亿元、28.6亿元和36.5亿元,3年的同比增长都超过27%。对于九成以上的营收都依赖广告的谷歌来说,中国市场实在诱人。艾瑞数据显示,2011年,全球网络广告市场的增速是13.9%,而中国的增速高达57.6%。

      易观国际分析师董旭表示:“谷歌的出口广告体量还是很大的,中国的外贸企业在国外的宣传途径不多,谷歌的搜索覆盖全球,在这方面有绝对优势。”

      目前看来,收复搜索广告的失地较为困难,是否可以开辟新战场呢?由天宇认为,眼下谷歌力推AdX和AdMob,正是一种新领域内的长线布局。

      “DoubleClickforAdExchange的推出是中国在线广告界的一次革新。它实现了真正意义上的实时竞价和公开透明的在线广告交易,是显示广告技术的一种积极探索。”搜狐视频首席技术官李钢江表示,这代表了未来的一种发展趋势。

      在近日的2012戛纳国际创意节上,Google凭借“可口可乐”案例,获得首座移动类全场大奖。BradBender在接受本报记者采访时表示:“在该案例中,我们利用核心的广告服务器——DoubleClickforAdVertisers,将世界各地的自动售货机进行实时连接;还使用了地图技术,让这款碳酸饮料穿越全球的旅程得以成真。”

      众所周知,在戛纳国际创意节上的获奖作品,常常作为成功典范,被各种商业组织模仿。BradBender告诉记者:“这个项目的根本目的是向广大广告主展示——利用当今的技术,可以做到哪些事情,并证明:他们可以使用这些技术,达到和线下媒体相同的效果,即和消费者建立情感上的联系。”

      由天宇在预测谷歌在华广告业务前景时表示,“中国的广告市场确实非常复杂,成熟度也远低于美国,对于技术见长的谷歌来说,挑战与机遇并存。”

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