客户服务系统  用户名:
密码:
[免费注册] [忘记密码]
设为首页 加入收藏 联系我们

  • 手握用户数据“重武器”的腾讯 将怎么玩转大数据时代?

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-07-12   阅读次数:

  •   刚刚过去的三个月中,腾讯网络媒体事业群(OMG)总裁刘胜义就先后在纽约、北京、广州和上海分别就“大数据”和“新型关系链营销”屡屡发言。与此同时,网络媒体业务系统升级为网络媒体事业群,而备受关注的“社交化营销平台”也将于7月1日正式对外开放。

      手握“重兵”的腾讯想怎么玩转“大数据”时代?“要重新发现粉丝的价值,就要把过去营销的终点变成营销的起点。”腾讯公司网络媒体事业群(OMG)广告平台产品部助理总经理刘曜这样总结。每个人都是刘翔以奥运冠军刘翔为例。像很多初级用户一样,刘翔在注册腾讯QQ时只留下匆匆数语:“80后,位居在上海,职业跟运动相关。”然而,刘翔的用户价值仅限于此么?随着他在腾讯微博开设账号,他平常所关注的微博类型、会发问哪些话题、喜欢怎样的博主、会点击哪些帖子……都成为数据部门抓取挖掘的对象。很快,一个立体生动的刘翔肖像被清晰地还原出来:刘翔,一个可爱的大男生,很喜欢日本漫画,尤其是哆啦A梦,喜欢北京的相声,对于建筑很有兴趣,热爱旅游……当刘翔这样的微博主拥有几百万粉丝量的时候,他所发出的每一条信息代表着多少营销影响力?这些数据分析的结论,也已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。同样的数据肖像也可能发生在姚晨、蔡康永,某个产品达人或者任何网友身上。仅以腾讯微博为例,企业可以通过官方微博吸引粉丝关注;以后台分析工具了解其粉丝的行为偏好;通过粉丝圈子进行用户细化,并进行差异化沟通。找出意见领袖并藉由其关系链扩大品牌影响力;运用市场调研、推广、微促销,建立品牌忠诚度。而当这些轨迹全部建立起来以后,品牌主又能通过营销事件的数据回馈和总结,掌握更多用户的行为偏好……一句话,在这样一个环环相扣的人际大网络中,每个人都可能是刘翔。这也是腾讯“人脉”营销的核心概念。从用户输出到营销输出“没有任何一个案子是一模一样的。”腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅这样说。但在差异化的需求背后,打造有效的营销通路、建立有效的营销方法却是共通的诉求。由此,腾讯的策划团队推出了基于“可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航以及差异化的定位”的MIND3.0的营销方法体系。

      “与1.0时代不同,营销的目标已经从关注广告本身的效果转移到关注广告背后的用户行为。”在翁诗雅看来,MIND1.0代表着品牌主在聚众时代的营销思路,那个时候企业要的是大流量、大点击,与用户之间的互动还比较单向。广告主在制定投放预算时,只能大致区分出男性或者女性两类,依此类推的网站频道则是男性——政治、财经、汽车;女性——娱乐、女性频道或者时尚。至于是否真的能够对号入座?没有进一步的细分手段。进入到分众的MIND2.0时代,企业与用户的沟通开始进入所谓双向的时代,这一段时间广告主做的都是诸如活动点击、投票,或者让用户上传内容的“互动”。品牌主能在官网上知道来访用户的人数、时间,但也仅止于此,没有办法更针对性或者更差异化进行营销效果的测量。到了MIND3.0阶段,社交媒体进入了开放时代。所谓开放,指的是网站和网站之间、平台和平台之间,人与人之间的数据都开放。“因为用户个人化的自媒体依托在平台型媒体上,所产生的庞大的数据整合后而形成了巨大的影响力,品牌的官方社交平台的数据库也更大程度的开放,这种互动就更多元化了。”翁诗雅认为,正是因为这种质的转变,使得社交平台对于各种营销方式的测量维度也更广、更细化了。MIND3.0首先要做的是帮助企业满足更细分的营销目标。其次,由于互动的方式和渠道更趋于多样,品牌商也开始与生态伙伴一同为用户创造价值的互动式体验。具体方式包括:品牌商与媒体联手、媒体与用户自媒体的相互依存,以及诸如小米手机、阿里手机之类将第三方平台直接植入产品的做法。

      而第三步是最为关键的精准化导航阶段。翁诗雅强调,用户的行为,点点滴滴都在不断地生成“社交化标签”,这些标签能够让用户的轨迹更清楚。以宝洁和联合利华等日化品牌都十分关注的“妈妈族”为例。腾讯曾找出上百万个妈妈的数据,观察她们在各个平台上的行为。发现有以下几个“反常识”的标签:首先,关注IT、手机、微博和数码产品,这反映出她们喜欢使用微博;其次,广告互动从来不嫌烦,就怕不新鲜、不好玩;第三,许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏……这些都颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。此外,她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡;年长的妈妈们甚至喜欢用QQ空间中的“鲜花工坊”问候朋友。“这些数据其实反映的都是人性。对于品牌企业来说,如何洞察这些数据信息,制订差异化的传播策略,就是最后的一步。是把品牌的平台设立在Qzone上,还是微博上,又或者是网络小游戏上,有了数据标签,就会有的放矢。”翁诗雅补充道。

      据悉,腾讯在数据挖掘方面有一个特种部队:T4专家组。T4就是专家工程师。腾讯的技术职业路径一共6级,从T1(工程师)到T6(首席科学家),T4是一个中流砥柱般的存在,通常做过亿次级的用户量级才能当选,目前接近150人。一旦遇到重大的产品难题,由T4组成的特别小组就会加入,他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。腾讯的“数据导向”并非现在才有。据称,当初天使投资人刘晓松决定注资腾讯的一个原因就是发现,“虽然公司很小,但已经有用户运营的理念,后台对于用户的每一个动作都有记录和分析。”在成为用户最多的互联网公司后,腾讯所掌握的用户数据量日益丰富,挖掘这些数据,成为腾讯后来在多元业务扩展时屡试不爽的重武器。甚至有人说,“数据挖掘”才是腾讯最具门槛性质的技术。而腾讯社交化营销全业务平台的上线,将把跨平台的海量用户数据进行完整的关联和整合,它将把腾讯带向哪里?所有人都在期待。

Copyright (C) 2006 www.yiweb.com.cn Inc. All rights reserved. 郑州壹网无忧信息技术有限公司 版权所有
电话:0371-68611983 传真:0371-68611986 业务邮箱:2410365997@qq.com
地 址:郑州市长椿路与冬青街交叉口河南省电子商务产业园9号楼1001室 网址:http://www.yiweb.com.cn