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  • Google的移动互联网焦虑

  • 作者:一网科技   发布时间:2011-08-23   阅读次数:

  •   Google收购Moto确实是IT界的一枚重磅炸弹,但放在Google的发展史当中,这不过是100多起收购当中的一起。真正不同之处在于,此前Google的收购是基于扩张,此次收购却是基于防御;此前的收购基于自信,此次的收购却可能是基于焦虑和恐慌。

      最显而易见的恐慌来自投资者。

      2011年8月16日,Google的市值约为1740亿美金,但PE只有约19.5倍,换言之,投资者对Google未来几年的年复合增长率预测约为20%,这不是一个很高的数字,Google正在成为一家“平稳增长型公司”。实际上,在其2011年6月30日发布的第二季度财报中,Google的收入超过了市场预期,营收达到90.3亿美元,同比增长32%。在业绩超预期和推出Google+的双重推动下,Google股价从6月中旬的470美元一路冲高至620美元一线。

      但是,千万不要将这看作纯粹的利好——在过去一年,Google的股价曾于2010年12月达到640美元以上,换言之,如果不是Google+的刺激,其股价已经从最高点下跌了30%。在此期间,投资大亨索罗斯,在彻底退出对冲基金前夕,已经把Google的股票清空。

      投资者的恐慌到底源自何处?90%可能来自移动互联网的挑战。

      根据调研公司ComScore报告,Google在2011年7月份在美国互联网搜索市场的占有率略有下滑,比6月降低了0.4%,但依然高达65.1%;也就是说,Google在桌面市场上依然占据无可争议的霸主地位。Google依靠搜索排名、AdSense、显示广告的收入依然丰厚,但是据估算,来自移动搜索的广告收入只有约10亿美金,远低于YouTube、DoubleClick相关显示广告,后二者都是收购而来。

      这是因为Google在移动搜索市场的占有率低于PC市场?远非如此。Google在移动搜索市场的全球占有率超过97%!何其垄断。而且全球市场中,Android平台已经占据了首位,接近50%。

      Google的移动搜索垄断地位为什么没有带来更大的市场收益呢?因为移动互联网的盈利模式与PC互联网有着巨大的不同。业务模式差异是问题的核心,是Google在移动互联网领域可能战略转型的重要依据,也是Google破解未来增长难题的重要根源所在。

      首先,我们知道Google在PC互联网的业务模式采用的是一种“曲线救国”方式。也就是说最终用户免费使用它的开放平台,通过关键字竞价排名收费,为此,Google为了吸引流量,不惜通过AdSense将收入的四分之一以上给合作伙伴。但是,如你所知,你使用PC的时候,拥有一个10~20英寸的PC屏幕,每屏显示了大约20~30条搜索结果。在屏幕的上下两地以及右侧,都是Google的广告位。但是,如果你使用的是2.4~4英寸的手机屏幕呢?你搜索出的结果也就是5条左右,而且已经将屏幕占得满满的,你能容忍里面充斥如此之多的广告吗?也正因此,移动互联网上的“Google盈利模式”很大程度上失灵了。

      其次,不能不注意到的是,大多数人使用PC和使用手机的动机是有很大分别的。使用PC的时间大多数是在公司内部,很大程度上使用的是PC的计算功能,强大的软件支持能力是PC的核心竞争力,而作为“工作人”,搜索很大程度上也是服务于工作的;而使用手机的人,多半是为了私事,是“消费人”,很大程度上使用的是有闲时间,这种情况下使用搜索的概率会大大降低,而且搜索的内容也更加倾向于八卦、体育等个人化内容,相应搜索页面的广告价值也会大大稀释。这种看似细微的差别,实际上会造成重大的用户价值差异。这也是在手机终端上,FaceBook和Twitter关系型产品能够更具市场价值的根本所在。

      最后,我们还应该理解的是,从长期看,90%以上的广告都是“强迫性”和“讨厌”的,因此整个广告市场是有边界的。作为一家希望在网络投放广告的企业,如果已经在Google PC版本上投入了广告,面对FaceBook等社区网络的诱惑,那么要不要在Google的移动搜索上重复投放呢?事实上,广告市场占一国GDP的比重具有很大的稳定性,对一家大公司的投入也有极限,一旦达到这个边界,只是蛋糕重分的问题。

      如上理由已经足够说明,Google依靠搜索技术换取广告的路径是有边界的,最大边界就是网络广告市场本身的规模。因此,Google收购YouTube、AdSense,做Google+不过是为了在不同的网络广告形态上占据更大的份额。如果这种商业模式一旦被打破,那么,Google独步天下的搜索技术就变得非常尴尬,无处发力。

      与之相似,Google牵头打造了OHA联盟和Android平台,可以说在市场占有率上达到了很大的成功。但是,每个Android手机厂商都可以定制自己的界面,而且可以绕开Google的搜索、地图、邮箱等应用,这种情况下,开放、免费的Google如何实现盈利的闭环呢?但是,需要知道的是,未来PC市场也不过10亿数量级,且趋近饱和;移动终端市场却高达百亿数量级,远远未饱和。Google如果不能在移动互联网时代创造出新的盈利模式,Android也好,搜索技术也好,恐怕很大程度上要赔本赚吆喝。

      可以说,Google收购Moto从短期看是为了维护Android产业链,是为了专利防守;但是,长期来看,从业务模式角度却存在着两个岔路:向左走,Google的社区、LBS、手机支付等业务做得非常成功,找到了业务模式,则可能放弃Moto的硬件业务;向右走,Google如果不能在移动互联网复制AdWords和AdSense的成功,则不排除学习苹果,自己开发手机、电视,并将Android带向相对封闭,走上铤而走险的路子。

      对于Google如此,对于苹果、FaceBook、微软、亚马逊也是如此,在移动互联网平台上,谁能率先找到最佳的商业模式,谁就可能获胜。毕竟,对于它们而言,钱不是问题,甚至,人也不是问题——真正成问题的是规律:极少有企业在两次大型业务模式变革中都取得成功。从这个意义上来说,穿越了大型机、小型机、PC、互联网时代的IBM“太爷”,穿越了PC、互联网时代的苹果“大叔”、崛起于网络时代的Google“大哥”、方兴未艾的FaceBook“外甥”,或者一个全新业务模式的Someone都有机会成功。


     

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