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  • 案例分析:新营销理论“渔翁效应”

  • 作者:一网科技   发布时间:2011-09-01   阅读次数:

  •       周末看到极有趣的新营销理论,这是一篇近期刊登在《Journal of Consumer Research》的研究,深深影响到消费心理学,科学家发现,当人们有两个选择,左边、右边,看起来都不错,怎么办,不知道要选哪一个?眼看就几乎决定了要选其中一个(称它为第一名)了,这时候,如果这个“第一名”突然“没了”,不能选了,理论上来看,这个人应该就会直接选那个刚刚难以决定的“第二名”,不是吗?

      不,据研究,这个人通常不会选第二名。

      而会……挑一个看起来不在名次中的!

      你曾有这样的经验吗?

      文章举个例,你去文具店买笔,本来打算买“签字笔”,文具店有黑色的,也有蓝色的,你想来想去,不知道该选哪个才好?你在那边画画看、想想看,终于,决定选“蓝色”的了!没想到,到柜台一问,你竟然被告知蓝色的签字笔“已卖光”,不过,黑色的签字笔还有。

      研究指出,这时候,有高达60%的人是不会买黑色的签字笔的,反而,转而求另一种笔──

      这一种笔,很有可能是一枝“蓝色”的“原子笔”!

      为什么?

      原本没有要买原子笔的,却突然决定舍去黑色的签字笔,而买下蓝色的“原子笔”?

      科学家分析,当人类在两难的时候,他/她会不断的在思考这两个选项之间的“差异点”,思考久了,就会将这个差异点(笔的颜色)的重要度给“扩大”了──以刚刚的蓝色黑色签字笔案例,一开始是蓝、黑两相比较,所以没有蓝的,自然就找黑的,但当你“想太久”,你反而更被那个已被你列为第一名的“蓝色”给深深着迷,于是,你不再想买黑色的,你宁可再去挑一个其他种类的、蓝色的、笔!你会发现,任何一种笔都好,只要它是“蓝色”的!

      够酷吧!

      目前这个发现还太新,还没有任何学术字眼来形容,科学家将它暂名为“传递效应”(carryover effect),我将它称为“渔翁效应”好了,也就是“鹬蚌相争,渔翁得利”的那个“渔翁”。这个“Carryover Effect”在生物炼里也有一个这样的科学单字,但对我们来说“渔翁效应”的意义却更大,所有卖东西的人、买东西的人,都要小心了──

      某人可能陪你女朋友或老婆去逛街,看到两种电风扇,到底要昂贵又强风的,还是要便宜的风比较弱的?只剩这两台PK,最后,老婆选了强风的,但店家说“强风的没了”,老婆竟然不选弱风,而是改选更贵又更强风的“强风扇”,贵死了,让你很心疼!一般人都以为老婆买太久,以致心乱了、头昏了,没想到,她可能只是染上了“渔翁效应”。

      甚至听过,某女生出现了两个追求者,一个是迷你小开、小有积蓄、开跑车,另一个是认识很久的朋友、soul mate,原本三人缠得不知鹿死谁手,女生一直若即若离、不作决定,没想到,这时候,那位小开突然另结新欢!那位多年朋友,赶快抚慰她受伤的心灵,顺便大骂那男人畜生!没想到,这位女生过了几个月,竟然又选了新认识的第三个人,刚好他也是小开,她的朋友以为,这女人是见钱眼开!没想到,她可能也只是“渔翁效应”的牺牲者!

      “渔翁效应”,会是营销人员(或产品规画人员)可以好好策略的新方向,每个消费者在作选择时,显然有“弱点”,这弱点就是它会开始错乱原本的前后顺序(priority),过份强调最主要的差异,所以,“第三产品”就变得非常重要了。营销人员可以好好利用“渔翁效应”,设计以下的新产品策略:

      第1步:选择一样已有两家以上的大品牌的商品,无论是FMCG消费性产品、电子产品、甚至房产建案、书籍、还是学校……都可以。

      第2步:研究最大两个品牌的主要差异,第一品牌的优点写下来,第二品牌的优点也写下来(比方说,以洗碗精来说,第一品牌厉害的是号称特别香,第二品牌则号称能护手)

      第3步:推出两个产品,分别针对第一品牌的强项,和第二品牌的强项。

      第4步:视预算透过网络或店头广告来让自己商品的优点出现在民众可能“同时接触”第一品牌或第二品牌的场域。

      第5步:等着民众出现“渔翁效应”脑筋错乱,让你坐收渔翁之利!

      不过,无论“渔翁效应”有多强,最后每个人毕竟还是要回到原本的思维模式,所以,“渔翁效应”应该只是心理暂时的错乱,这告诉我们,自己买东西的时候,如果“卡住”、想太久,千万千万不要相信自己的“直觉”,不要接受自己的“冲动”!应该相信自己的“自己”,自己的大脑一直以来都是同一颗,给它1小时,想的东西一定比1分钟还多、还正确、还是自己的自己。

      无论作什么决定,给它时间,它会给你最适合你的答案,千万不要自以为聪明,轻易的推翻了之前的你。

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