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  • 花哨型的网站营销案例及其分析

  • 作者:一网科技   发布时间:2011-09-05   阅读次数:

  •       我们要面对这一事实:即在这个内容丰富、富丽堂皇和即时性强的网络世界里,我们很难获得成功。无论我们希望在多大程度上为品牌客户获得用户的关注度,或者说已经做到哪一程度了(有时可能没有达到预期的目标),我们似乎永远觉得不够。我们总是认为,明天我们最大的竞争对手又将推出新的微型网站、游戏或社交媒体功能,然后我们又要开始偷偷摸摸地制订新的反击计划。我们唯一的安慰就是,我们相信,出于某种原因,我们一定会在某个时候获得成功。

      但是,那个时刻什么时候会来到,人们并不清楚。对于某些品牌来说,当他们所抱期望最少时,反而容易获得成功。例如,当雪佛兰邀请消费者创建自己的雪佛兰Tahoe广告时,或者当Skittles推出充满社交媒体、笑话等内容的新主页时。毫无疑问,这些想法在头脑风暴环节中似乎是金点子,但却有很大的风险。但是,高风险同样也会带来高收益,正如李维斯、好时和HBO在其在线活动和线下活动中所证实的一样。

      那么,你怎么知道该在什么时候该说“嘿,这个噱头更注重形式,而不是注重实物。”,或者认为某些事情太过夸大其词了?它是不是甚至有可能提前估计消费者将如何应对?如果你知道,你是否会牺牲你的金点子,还是放手让广告运行,进行一定的炒作,无论是正面还是负面炒作,都将推动品牌的知名度?考虑一下以下超级花哨的营销活动,看看你是否能想出这些点子,或者觉得你能想出更好的点子。你也可以发表评论,对这些案例成功的可能性进行排名。

      最甜蜜的网站?

      当葡萄牙啤酒品牌Sagres准备推出一种新的巧克力口味的啤酒时,该公司要求其数字机构设计出一种独特的方式来推广这一产品。最后的结果是:推出一个完全由巧克力制作的网站。该机构设计了这个网站,并聘请了一位巧克力工艺大师用巧克力精心制作了各个组成部分,拍下照片并上传,真正成为一个巧克力网站。在该活动进行之前,该品牌邀请用户设计样稿,将这个巧克力网站与这款新啤酒有机地结合在一起。

      独特吗?独特,但可能还没达到你想象的那种程度。今年四月,惠特克(Whittaker)巧克力在新西兰推出了“全球第一家巧克力网站”。在邀请网站访客随意组合之前,该品牌建立了主页模具,并用惠特克的巧克力对其进行填充,拍成全景图,然后再将其拆分开来,变成一个一个独立的按钮,然后再次拍照,以展示其巧克力的制作工艺。

      你认为这些数字营销噱头是绝顶聪明呢,还是有点太古怪了?这一创意是否甜蜜到足以吸引消费者购买这一产品,或者不止于此,消费者对这些产品的兴趣要大于网站本身?这些都是营销人员在采取这一方式之前就必须想清楚的问题。

      是否会昙花一现?

      如果对如何吸引消费者去关注自己的数字营销活动不那么确定,品牌会不约而同地选择Flash。虽然这种方式易于表现活动的乐趣和品牌的功能,但有时我们的使用方式可能有些过火,需要我们把握好尺度。

      美国著名珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany)最近推出了一项名为“什么让爱更真实”的活动。该网站为这个活动做了很多准备:一个浪漫的品牌广告,并且邀请著名好莱坞明星爱德华-伯恩斯担任广告的导演,并在网站中运行。同时,该品牌还推出了一张名为“爱无处不在”的互动版地图。用户可以在该地图上标出他们在世界各地曾有过浪漫时刻的地方,并且可以发匿名帖,分享自己的浪漫体验。

      除了要问问自己,这个网站是否唤起了该品牌及其产品内在固有的浪漫情节,我们还得怀疑,该网站和我们的品牌活动是否还有改进之处。它是否充分地利用了社交媒体,以保证持续的病毒营销和增长势头?为消费者设定的社交互动是否只限于该品牌网站?

      同样,冰淇淋品牌Magnum的广告“快乐狩猎(Pleasure Hunt)”也存在类似的问题。这支广告完美地使用了Flash技术,但展示的东西却可能是消费者完全没有看过的。广告中有一部分视频游戏、一部分数字冒险活动;在走过各个推广奢侈品和服务的网站时,用户可以控制广告人物的行为,收集各种雪糕棒:在某网站的非洲野生动物园里避开野生动物;在另一个网站中推倒一堆的按钮等,以获得遥不可及的雪糕棒。

      该广告客户的预期广告词是猎取“终极乐趣”。该网站是否合理地传达了这一信息?从几分钟到超过五分钟的时间里,用户可以到达任何地方,但时间的长短主要取决于用户的速度。这样一来,耗费的时间和精力是否太多了?用户是否会中途就放弃呢?

      关于以上这些案例,不同的读者可能会有不同的看法。欢迎各位发表评论,一起探讨其成功性。

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