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  • 电商2012终极反思:解剖凡客、团购、奢侈品B2C

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-02-27   阅读次数:

  •   电商2012终极反思:解剖凡客、团购、奢侈品B2C

      似乎一夜之间,电商就成了众矢之的。有电商创业者跳出来悔恨自己入错了行,有投资人站出来抱怨这是一场击鼓传花式的骗局,当然也少不了媒体的跟进和调查。对于一个人来讲,最大的危险不是得了重病,而是不敢面对。一个行业同样如此。

      无论是“电商泡沫论”还是“电商过冬论”,尽管用词犀利,但无不折射出这个行业存在已久、也包裹已久的一系列问题:B2C不赚钱,为什么还能受到VC的疯狂青睐和追捧?到底是创业者的错还是投资人的错?以凡客为代表的这一波电商,在追求速度与激情的过程中,是否迷失了方向?更重要的是,在团购之后,哪个电商领域有可能会成为新的“麻烦制造者”?

      您正在看到的这两个图表是中国最具代表性的50家创投机构在电商领域的主要投资清单,上面涉及的电商公司大多已创办3年以上。它们或是为资本而生,或是因资本而生,它们的问题就代表了中国电商行业的问题,它们的出路也象征了中国电商行业的出路。2012我们看它们,以及它们背后的VC。

      陈年的反思

      感受到冬天了吗?

      陈年:2012如果不是世界末日,就是电商寒冬,但这是凡客最大的机会。冬天是最好的投资期,你看中国互联网的百度和腾讯,他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。

      从长远来看,我觉得电子商务的大势刚刚开幕,好戏还没有开始。我们不要过早的下结论,因为十年前我和雷总一起做卓越网的时候,我们就以为我们到了模式的顶点,亚马逊就是唯一的模式。其实十一年以后,我们回过头来看,我们当时纠结卖书还是卖音像品这是一个非常笨的问题。

      现阶段什么是最重要的?

      陈年:现阶段现金不是最重要的,最重要是业务的成长和用户的重复购买率。最应该关注的是用户和产品。只有用户和产品,能给你带来收入、人才和资本。每一次投资人进来,都看到了凡客扎扎实实的快速发展和产品线的扩充,以及用户大量的二次购买。

      由于对用户体验的关注,特别是如风达的服务,凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置,成本增加了不止一倍,但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。

      现在我们的新用户中有了越来越多的中学生、小学生、生产线上的小孩们。去年春节前,有一个特别让我震撼的事儿,我有一个朋友,带着孩子来北京,这个小女孩小学五年级,我说这个小孩她怎么知道凡客的呢?她说我们同学都买凡客,12岁。然后我问她妈,是你买了她穿?她说不是,我自己买,然后就给我看她穿的凡客的帆布鞋,我说你同学一般买几双?一般三到五双。

      小孩儿穿校服,他唯一可以自己选择的是鞋子,我觉得这个事儿给我特别大的触动,我们的用户群居然到12岁了。59块钱一双,他一个月可以买一双,用他的零花钱,对他的零花钱没影响。父母很高兴,因为他们过去会说七八百块钱买阿迪,结果三双凡客还不到200块钱,好玩儿,这个小孩给我很大触动。我说对不起,过去我真的没有考虑你们这个群体,后面我就想凡客应该做全码的东西。

      凡客的价值在哪里?

      陈年:中国服装的品牌历史了不起才有30年,时间其实也不长。像雅戈尔这样的,当品牌有了一定影响力后就开始提价。大家的竞争也很激烈,都比着线下开店,而开店就造成库存积压。服装销售额一般在20亿左右,最高过不了80亿。凡客成立4年的成绩,就是要来颠覆线下传统服装企业。

      凡客的29元T恤已经成为凡客品牌资产的一部分,我们就是要让29元深深烙在用户心中。

      今年VT已经卖了1000万件,当凡客把T恤卖到5000多万件的时候,我相信在中国没人敢再做T恤。

      中国制造需要凡客这样的品牌,过去只有国际大牌采用好的品质。而凡客的出现,使得这些工厂不用再盯欧美、日本的单子。如果有4、5个凡客,将对中国制造带来更大的意义。

      如何看待“人”的问题?

      陈年:1、铲除利益集团。当老员工已经在熟悉的岗位上做得非常自如时,并且也有能力去尝试新的事物,为什么不能给他开辟新的空间?而已经被公司做得很成体系的事情,则可以让新人来通过它快速适应公司,快速得到锻炼和学习。

      我要破除的就是既得利益集团,公司大了就有既得利益集团,既得利益集团很多,每个大部门都是既得利益集团。既得利益集团,都不会希望发生很多创业的故事,我的责任就是,好,有一件事儿,说半天就没人做,我就给你扯出来一个人做这件事,保持公司的创业性质。因为原有的人,兼着做,你就发现,他把重心放在以前的事儿。某个既得利益的集团他的老板只有一个,对于新事物,永远是顺手做的,原有的事儿给他压力大的时候,他就把新事儿就忘了。所以这个时候办法很简单,就扯出一个人来,做新的事情,而对这个新人是什么,100%,这个事情就是他生命的100%。

      人的创造力是无限的,人的创造力和对成就感的渴望是无限的,让他从原有的体系里面出来,去创新,给他足够的空间和资源,他的成败是取决于自己的创造和自己执行力的事。这样的人是无穷的。

      2、不争论。围绕用户体验的一些政策,比如退换货,与公司管理层也会有不一致的看法。很多时候大家是“怕麻烦”的本能反应。

      但我的想法是不产生正面冲突,将它挂起来,我以消除正面障碍为主。

      我的做法是“不争论”,是邓小平提出来,这是最大的智慧,让时间来证明。如果错了,我们再回过来;如果对了,那继续往前走。

      章苏阳:凡客错了吗?

      VC在电商行业的发展过程中肯定起到推波助澜的作用,而不是煽风点火。

      我们IDG投了一些跟电商有关的项目,包括当当网。凡客是其中的一个投资案例,除我们之外,投资凡客的大概还有6家VC.从体量上来讲,凡客目前在电商里面规模也是大的。之前我也看到一些对凡客的非议,不知道是真是假,因为我没有直接负责这个项目。

      至于说凡客犯了什么错误,我真的不知道。大家只是讨论,无所谓的,犯错误是很正常的事情。我在DoNews上看到有人说“凡客买一送一代表什么什么”之类的东西,还说他们“跑了几个人”,我目前得到的就是这两个方面的东西。

      我们最早投凡客的时候成本比较低,但是每一轮都是跟进的。很多公司做决策跟当时的规模有关,大规模时的决策和小规模时的决策是不一样的。

      说一下亚马逊或者京东商城。三年前,我跟内部的人打赌,说京东商城做到45亿美金流水的时候可以实现盈利,但现在还没有盈利,这个可能跟策略有关,很显然是要在更高的情况下盈利。

      原理上视频网站可以在2010年年底实现盈利,但是有一家上市了,所以拿更多的钱买资源过来,成本被抬高,造成大家都不赚钱了,至少在2011年三季度以前看正式的财报是这样的情况,2012年可能也是这样的情况。大公司有大公司的竞争策略,发展阶段不一样,策略也不一样。

      企业到底要不要盈利?这个问题是需要平衡的,你规模不大的时候可能不涉及这个问题,但规模大了以后可能也会涉及到:我今年到底该继续扩大市场还是要盈利?这一点同样也表现在优酷和土豆上面。这两种考虑不一样,比如说我投如家,投汉庭,怎样来评判呢?第一、看市场有没有足够的空间,是不是你不拿市场别人就拿掉了;第二、你的资金是不是能够承受得住开新店的要求。这一点是通用的,大家始终在考虑这么一点。

      我到底要拿更多的市场为先?(当然有些可能黏度高一点,有些黏度低一点)还是展示财务结构为先?在钱比较富余的时候以第一种为主,钱不富余的时候以第二种为主,这是不同的发展策略,根据企业不同的情况来选择。因为大公司之间的竞争和小公司之间的竞争不一样。小公司之间竞争是要比谁家产品做得更好,而大公司的产品因为都做得很好,就要比看谁先犯错误。所以不同时期的策略是不一样的。大部分投资人并不抽打企业的,我没感觉到投资人整天抽这帮人,我们也有很多VC在一起,大家抽企业的很少,十分之一不到。

      事实上,大家不要把电商搞得太神秘化。就电商企业的前期,对客户来说价格有可能会低一点,但最后跟百货公司的毛利率、净利率也差不多,不会有明显的差别,因为两者的成本构成最后差不多。不要认为做电商可以赚大钱,不是这回事。投电商和投太平洋、百盛等百货公司的情况差不多。只是说如果让刘强东去做国美没有机会了,所以做了京东;你说让陈年去做太平洋百货都没这个可能性。只不过有这么一帮人活跃在网络空间做生意而已。

      有些人说,资本是为了逐利的,说VC进入后可能会快速催熟企业,给团队施加压力,容易导致企业在客户服务、品牌等方面出现问题。这点我不同意。资本进去以后客服就不好了?这是不对的。其实应该是资本投进去以后一定会对客服有更加严格的要求。但是资本投进去一定是为了赚钱的,资本不相信眼泪,因为只有这样才能够做到赚钱。

      据我所知,凡客的董事会没有要求陈年要达到多少预期,说今年达不到要求就要把他杀了,我没有这个印象,基本没有这样的事情,一般都是陈年自己报个东西给董事会,我没有印象董事会要给他施压。

      大家都是实事求是地汇报情况,拔苗助长没有意义,有VC进入的不一定是好公司,没有VC进入的也不一定是坏公司,每个公司都有自己的规律,有一个小气候,也有和大气候相结合的产物。如果是严肃的VC进入的话不会扭曲一些特别的规律,不会要求一定让你做到什么,有些东西是逼不出来的。

      事实上,很多时候除非钱没投进公司,但只要进去以后,这个命就定下来了,你改变不了什么东西,很大的改变都是很艰难的,说VC可以起到很大的作用之类的话,都是瞎扯的,没有那回事情。很多VC哪怕关掉企业都要关得干干净净,而且还要负责任,谁让你干这行呢?

      VC在电商行业的发展过程中肯定会起到推波助澜的作用,而不是煽风点火,煽风点火是贬义词,VC投了这么多钱对整个生态肯定会造成一定的影响,是正影响还是负影响,个人见解不一样,所以这个东西要看人民群众对VC的看法。有的人感觉VC一帮子人全是坏人,有的感觉VC不是太坏,说VC全是好人的人也不多。如果让人看一眼就知道这个人想赚钱,这人基本不是好人,而VC就是为了赚钱的,所以一定不是好人,只能说我们是坏人中的好人而已。

      任何产业都有一个周期,经济发展也会有一个周期,在这些发展周期中,资本总是臭的,总是要逐利的,总会一哄而上的。我们说在这个世界上有几类是属于“好了伤疤忘了疼”,VC、投行典型的属于这类,基本将来还会重复(一哄而上抢案子)的故事。别以为2000年有教训,其实没有用。所以有一帮人是这样做的,过了几年就忘了,还是重犯,就是这样的情况。

      有人讲投资人投了很多钱到电商行业中,为了拿客户等原因,企业可以在亏损的状态做,于是很多人也都在亏损的状态做,这个生态圈就不会太好了,但我们相信市场的力量,它会自动修复这个生态圈,其中就包括:投资人可能投到这个领域的钱少一点,或者企业间的重组多一些,或者有些企业退出了等等,会通过市场的方式自己来进行调整。

      我感觉最近大家对电商非议比较多的主要原因是什么呢?因为前两年大家对它的期待、估值特别高,觉得只要是看到电商企业就感觉都是好的东西,全都要投。实际上,现在就回到了大家以平常心对待电商的状态:好的话就投,不好的话就不投。不要感觉电商这东西多厉害,想着将来肯定要怎么怎么样(会有多高的投资回报率),没有那么神,它就是一个平常的东西,就用一个平常心,把它作为一般的业务对待就完了。

      实际上所有的行业都是如此,没有一个不投不行的行业。不过网上现在很多搞自主创意,做自创产品、自创品牌的东西,就纯通过网络销售,我估计将来肯定会有几家成功。

      我感觉电商拼到最后,最关键的不是拼产品,而是拼公司的管理。公司越大,管理难度就越大,以前跟携程做一样模式的企业至少有200家,为什么到目前为止携程还是老大?只有携程做到了12000人的规模,所以跟电子商务有关的东西我从来不认为是产品的东西。

      VC所有的想法是基于你要成为大公司的情况下所做出的决策。在这种情况下,你的管理能力一定是要极其强的,我们目前的电子商务如果有问题,基本都是管理上的问题,不一定是产品上的问题。如果哪一个电商要管理好,将来变成一个好的电商公司,首先它是一个管理上非常好的公司,其次才是一个产品好的公司。

      至于2012年的上市情况,资本市场如果能够恢复的话,那肯定会有上的,只要投进去能够产生规模,基本能上的可能性比较大。所以我感觉关键取决于2012年的资本市场,或者说取决于2012年二季度以后的资本市场,因为一季度我估计肯定是黄掉了,也是不太可能的,至于二季度以后会是什么情况,到时候再看。

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