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  • “超级碗”活动是否预示着媒体策划的未来?

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-02-20   阅读次数:

  •   美国超级碗橄榄球比赛已经是一个历史性事件。这是第一次美国单天最大的体育盛会在网上进行直播。这种转变也许就意味着一笔大业务。为了了解具体情况,我对技术公司Maxifier的首席执行官乔纳森(Johnathon Shaevitz)进行了一次访谈。该公司允许数字出版商实时对广告进行可视化及优化操作,并最大限度地提高广告活动库存和表现。

      霍利斯:乔纳森,像超级碗这样的大规模赛事在网上直播,这对广告客户意味着什么?

      乔纳森:过去,超级碗广告客户只有一种方式投放其广告:那就是购买插播广告,利用这种方式向公众详细地宣传自己的产品。超级碗的受欢迎程度和广大的观众覆盖面是对广告客户最大的吸引力,但是,可以在网上观看这一比赛的事实改变了一切。超级碗广告有个特殊之处,即这些广告主要是来娱乐大乐的,所以有关“最佳广告”的评判标准就在于其娱乐价值,而不一定在于其效果。

      但是,随着越来越多的内容逐步向互联网转移,“电视”观看和“在线”观看之间的界线也逐渐模糊,广告效果也是可以衡量的,这在之前的电视广告是无法实现的。在这种情况下,相比于电视观众,传播者如NBC环球就会知道更多有关在线观众的具体信息,而且这些信息可以帮助他们为个人用户(或家庭用户)提供更具针对性的广告。在这样的情况下,像我们这样的技术不仅可以帮助出版商识别哪些广告印象数实时投放给了该用户,而且还能知道具体投放的是哪类广告印象(网络、移动、社交、视频等等)。

      这与以往的广告投放方式区别在于,所有的广告可以以一种直接又有意义的方式与用户互动。我们将开始真正看到这种广告互动的观念和效果在不同领域应用,而不是仅仅局限于在线体验。

      霍利斯:因此,在短短几年内,我们将不能准确区分“电视”和“在线”了。这对广告创意意味着什么?是否需要准备一个广告的多个版本,以便更好地针对用户,还是说广告客户仍然可以试图以不变应万变的方式投放广告,即使他们的广告购买更加精准?如果需要多个版本的广告,广告效果的提升是否足以抵消额外的广告制作成本?

      乔纳森:从根本上来说,广告已经从扩音器式转变成对话式。广告可能更趋于通过呼吁用户回应这种直接回应式的方式来引诱客户,如“分享它”、“做份问卷调查”等。这种方式之前根本无法提供给电视观众。可能之前广告客户会使用相同的广告,且整个节目整个节目地购买,但现在他们会定义好广告投放的目标受众,然后通过相关技术达到这一目的。大众消费的观念正在发生变化。既使在观看同一个节目,我们也可能会看到不同的广告。

      霍利斯:广告的“集体意识”正在消失?

      乔纳森:在一定程度上,可能。

      霍利斯:这种定位和分类是否最终会导致更多的广告收入流向这一领域?

      乔纳森:我看确实是有这种趋势,主要有以下几个原因:1、广告客户将继续对能够真正产生效果的广告支付费用;2、通过这种精准定位,要借助电视节目进行广告投放就不再局限于大品牌广告客户;3、自助平台将允许更多小规模广告客户进入这一市场。

      霍利斯:那么所有相关数据呢?而且伴随着所有这些新的数据,应该会产生一些额外的硬性或软性成本吧?如分析和评估所有数据的人力、产品延迟推出或产品开发的重定向等。单这一方面来说,对广告客户提出了怎样的挑战?而且从长期来看,这确实会有助于(或不利于)工作效率?

      乔纳森:我们需要处理的数据量是非常惊人的,而且要管理/追踪/衡量这些数据也是非常有压力的。例如,对于一个Maxifier单一投放的广告,我们就要获取15至20个数据指标。这对广告客户的挑战有很多,从收集和了解所有这些数据(包括所有的细微差别),到提供可操作性建议等。目前用来分析所有这些数据的工具都是一些比较迟钝的工具,而且所有工具都是不一样的。

      广告商需要意识到,如果不出意外的话,他们可以更快地测试他们的广告想法,而且他们需要学习如何影响与用户间的对话,因为你无法改变它。

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