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  • 电子出版物的广告运行面临8个绊脚石

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-03-06   阅读次数:

  •   一周的iBooks Author体验使得我相信,比起印刷杂志,电子杂志更符合用户习惯。因此,紧随电子阅读时代的步伐,出版商必须摆脱传统模式,推动商业模式的创新与技术变革。

      如果你曾经用平板电脑阅读过杂志,那么你肯定知道,这种读书体验比在网络上阅读文本更轻松、更舒适。清晰的图像可以满足读者的想象力,触觉体验使得读者更具真实感,这种体验更接近于翻阅一本杂志,而不是仅仅滚动和点击了网页。

      从广告的角度看,平板电脑的作用更加突出。基于平板电脑的电子杂志可以放映更大、更刺激的广告,这些广告不仅看起来更具吸引力,而且还能提供互动空间,这是以往印刷杂志无法比拟的。由此可见,电子杂志广告优于平面广告。

      但是如何吸引潜在用户的眼球呢?皮尤互联网报告公司(Pew Internet report)指出,几乎三分之一的美国人都拥有电子阅读器。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)预测,2015年平板电脑的销售额将超过笔记本电脑。此外,得益于平板电脑的内置服务,未来使用平板电脑的人肯定会更多。

      当然,这并不意味着印刷出版商只能坐以待毙。这个时候只有亮出底牌,才有翻身的机会。印刷出版商应该合理规划印刷成本和分销成本,留出一部分的活动资金。以图书出版模式为例来说,出版商可以减少65%的印刷出版成本,用来零售和分销;可以降低广告成本,与网络出版商抗衡,并提供更具吸引力的广告内容。

      这个方法听起来难,做起来其实很容易。当然,支持广告的电子书想要发展,必须克服一些障碍,以下是我的8项建议:

      1.制定规范的文件格式

      截至2012年初,全球的电子书格式超过了25个。亚马逊和苹果都有自己的首选格式,虽然亚马逊的Kindle阅读器应用广泛,但是苹果的电子书格式也深受读者青睐。就像蓝光(Blu-ray)与HD-DVD,视频和音频格式很难完全标准化,电子书格式也一样,因此业界必须制定规范的文件格式。

      2.采用标准化的广告技术

      无论是哪个出版商,必须采用标准化的广告技术,这些技术需要整合第三方的服务,并进行多方面的分析,进而发掘在线广告中的其他功能。

      3.降低分销成本

      苹果和亚马逊的电子书自上市以来,价格均有所下降,包括实体商店的出版物。尽管目前苹果可以获利30%左右,但是今后这个获利模式很难持续下去,因为出版商正在考虑采用全数字化的出版物。这是一个有关鸡和蛋的问题:出版商尽力压低成本,但分销商不愿意把价格降下来,因为分销商必须保证自己有利可图,此外,他们还需要考虑推动印刷出版物向数字化出版物转变的成本问题。

      4.降低电子出版物的价格

      调查发现,与印刷课本相比,电子课本仅仅帮助学生节省了1美元。亚马逊Kindle商店通俗读物的定价并不是都比印刷版本低......在开始阶段,甚至高于印刷版本。这很荒谬,出版商为了省钱,将成本转嫁到消费者身上。这种情况下,电子出版物市场必将步履蹒跚。

      5.实现“公平使用”

      虽然有些Kindle电子书可以外借14天,但不是所有的都可以。在许多情况下,与朋友或配偶分享Kindle(或iPads)是不被允许的。因此,假如两个人想共享一本书,需要各自购买这一版本的电子书,或通过其他设备连接到对方的设备。这不是一个可行的解决方案,尤其对于笔记本这种个人设备来说。这种情况下,就算网页支持文章、杂志和其他电子期刊的共享,也是毫无意义的。由此可见,电子出版物应该允许共享,尤其是以摘录和教育为目的的“公平使用”。

      6.提高电子商务收入

      另一种提高收入的方式,是允许人们购买产品或为他们提供电子增值服务。应用程序购买模式对于游戏出版商来说,非常有利可图。一项研究发现,应用程序的平均购买价值为14美元,因此对创意内容出版商一样有利可图。允许用户购买付费内容(如录像、动画、演示、小游戏甚至与故事相关的存取档案内容),不仅可以为出版商提供额外的收入来源,还可以帮助出版商降低出版物的成本。此外,通过加盟可以进一步增加收入。

      7.利用媒介

      如果出版商仅仅把电子出版物当成是一种“屏幕上阅读的杂志”,那么,他们就失去了电子出版物的大好发展机会。iBooks Author可以提供一系列“小部件”,帮助作者更新内容、演示、动画、视频、画廊和三维图像......这些“小部件”简直无所不能。

      8.变更数据发送模式

      糟糕的是,iBooks的多媒体特性很占容量(约2.77千兆),因此发送速度有所限制,并且不适合通过蜂窝网络发送消息。幸运的是,萨姆•丘吉尔指出,iBooks可以使用现有的移动电视频谱来更新电子出版物,保证用户快速接收内容。对于我们使用现有网络的人来说,这一过程就像是时间可以倒退一样,瞬间可以实现。不过,这种方法适合于类似杂志文章一样的长内容。最重要的是,这种方法不仅可以降低流通成本(0.25美元/GB),一般的蜂窝网络是10美元/GB;而且可以减少数据崩溃概率。为了接收这些信号,平板电脑制造商需要更新硬件,当然做到这一点并不容易。毕竟,亚马逊的Whispernet无线送书服务是其最大的亮点之一,因此这个技术不易超越。

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