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  • 从Rethink现象看中外营销视角

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-05-08   阅读次数:

  •       近日,备受全球营销、创意人士关注的Campaign杂志发布了第七届2012年度“世界领先独立广告公司”的榜单,总部位于北京的壹捌零整合营销公司(180 China)成为该榜单中唯一的中国公司。据悉,180整合营销公司之所以能与包括德国的Kolle Rebbe公司、南非Jupiter Drawing Room、荷兰品牌顾问公司BSUR等国际著名的独立广告公司位列一起,除了180多年来为中国品牌提供的成功案例,他们的REthink理论体系也是令国际同行注目的原因之一。

      Campaign是英国出版集团Haymarket旗下的权威营销与创意杂志,帮助业内专业人士和营销人员在激烈竞争和充盈无序的市场中更有效地创建各种品牌。作为业内领先的权威杂志,世界年度独立广告公司评选自2006年始办以来,每年都会对全球范围的独立广告公司进行评选,并发布榜单,在国际 广告界具有很高的影响。

      多年来,Campaign一直在向业界传递前瞻意识和先进思想,致力于汲取业内最有价值的思想,从而提升对行业的引领价值。企业的营销视角,在国外称之为“营销哲学”,是企业制定经营决策, 开展市场营销活动的根本指导思想。近百年来,反映市场营销发展新变化的营销观念在西方层出不穷,如竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等。其实质是强调企业的经营活动要兼顾社会的发展、顾客满意程度和企业利益,这样才能保证企业获得可持续发展。

      比较而言,我国的营销观念是随着20世纪90年代我国市场经济体制的确定才开始产生的,但从目前来看我国的营销观念与国外相比在市场营销观念的理解上还存在着一定的差距,在国际营销公司进入之前,中国企业的营销,基本上局限于产品的广告,以及企业形象的宣传。但近年来中国智业企业界中很多都在强调服务产品化、规模化,然而我们理性思考后发现中国营销市场最需要的是营销视角的创新,需要具有更高的创意水准、更深入的洞察、更雀跃人心的情感共鸣。只有从根本性找到与公众沟通的密码,无论是内容还是形式或是二者兼而有之,这才是振兴强大中国品牌的根本。

      有两个案例想必是妇孺皆知。曾有一则广告在新年之际给大家添堵,在连续“羊羊羊羊”的播报下多人少认为自家的电视机坏了,后来获得了全国上下一片笑声。凌士香水2011年彻底火了,“把妹行动”在社会化媒体中热度持续几个月不减,这款针对西方人特征设计的产品居然在中国也畅销起来。不禁让人咂舌:好的营销真的能教人把秃子卖给和尚。前后一对比,不难发现营销视角的不同结果就会全然不同。相比这两个案例,发现消费者更喜欢深入人心的、能够产生情感沟通的营销方式。

      180整合营销公司的Rethink理论可以形象的用四个单词形容:Angles(视角)、Breakthrough(突破)、Crossover(跨界)、Disruption(颠覆)。

      具体而言,Angles(视角)是指人们看待问题的角度,每个事物都有被多方位解读的潜质,我们要用不同的角度来看待、思考问题;Breakthrough(突破)是指亟待解决的问题经过人大脑的多视角思考分析,实现行业和经验的限制;Crossover(跨界)是指跳出事物原有的被划定的范畴,利用跨界思维将另一个行业的元素植入这一事物,;Disruption(颠覆)是指创新的最高境界,即完全突破原有的商业模式,用创新改变了人类的生活。视角和突破是属于创新的必要准备,只有到了跨界和颠覆,事物才会产生质的变化。这套理论貌似与情感沟通无关,但恰恰的折射出从情感的角度出发,去寻找创新性甚至是颠覆性的突破。

      180整合营销公司是一家规模不算很大的智业公司,他们专业而灵活,180的案例往往具有很好的创新视角。4月22日该公司为客户策划的一个大型公益活动:“企鹅的感动”,在其客户海昌旅游集团的天津海洋极地馆盛大开启。从字面上体味到,公益活动从企鹅视角出发、以南极作为风向标,是一种具有寓教于乐的感觉的公益活动,因为企鹅人人都喜爱,通过企鹅普及大自然的知识,从而让更多人真正理解低碳环保的意义。这样的策划是深入进行了洞察和挖掘的。网上资料显示:北纬39度是该公司为大连獐子岛集团打造的品牌定位语,看似简单的一句话却成了不可被复制的符号。作为养殖企业该公司占据着北纬39度这样绝佳的资源,是消费者信赖的前提。

      一个趋势让我们看到,中国人对品牌越来越着迷,中国是奢侈品消费的第二大国,国际品牌把中国市场看作重点市场。当中国人对国际品牌趋势若骛时,令人扼腕叹息的不止是中国人的消费观,更有中国缺少令人着迷品牌的遗憾。解读campaign的视角,纵观中国品牌发展现状,我们似乎真的没有西方国家会做品牌,因此我们更需要rethink这样的改变。

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