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  • 微软减值背后:广告模式向整合模式转移

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-07-30   阅读次数:

  •   5年前63亿美元对网络广告公司aQuantive的收购,不仅使当下的微软背负了26年来的首次季度亏损,不利的整合,也使得近5年来微软在网络广告领域近乎颗粒无收。

      或许,微软CEO鲍尔默考虑的下一个问题,是怎样将微软从与谷歌的广告竞争泥潭中拖拽出来,在移动互联网趋势下,向整合模式转移。

      26年来首亏

      7月19日,微软2012财年第四财季财报显示,当季营收180.59亿美元,较去年同期增长4%,净亏损为4.92亿美元,而去年同期净利润为58.74亿美元。

      其中,以Office套件为主的微软商业部门第四财季营收同比增长7%,全财年营收同比增长7%;微软在线服务部门第四财季营收同比增长8%,全财年营收同比增长10%。而受全球PC出货量下滑影响,微软Windows & Windows Live部门第四财季营收同比下降13%,全财年营收同比下降3%。

      这是微软自1986年上市以来首次蒙受季度亏损。亏损的主要原因来自微软在线服务部门61.9亿美元的商誉减值。

      扣除减值以及5.4亿美元Windows升级优惠相关的递延收入,微软第四财季的利润是每股收益73美分,高于分析师平均预测的每股收益62美分的预期。

      据了解,上述减值与微软2007年以63亿美元对网络广告公司aQuantive的收购案有关。而高达61.9亿美元,近乎与收购价持平的减值数额,也意味着微软此桩收购的彻底失败。

      aQuantive曾是微软历史上发生的最大单笔收购交易。原计世资讯总经理曲晓东表示,微软收购aQuantive的背景处在微软从软件销售向“在线化”的转移阶段,是时,谷歌在PC互联网的广告业务增长强劲,微软对在线广告加强投入也是为抵御谷歌的竞争。

      在微软收购aQuantive不到8个月后,谷歌也宣布以32亿美元对网络广告公司DoubleClick展开收购。

      不过,自收购aQuantive以来,微软在线业务累计亏损超过90亿美元。2012财年,微软在线服务收入仅为28.67亿美元,比2007财年仅多出3亿美元,而2011财年的该项数据几乎与收购前持平。

      而谷歌在收购DoubleClick后,广告营收有了显著增长。2011年广告收入已达365亿美元。美投资公司Macquarie分析师认为,在搜索技术的相关性匹配下,谷歌显示广告有了较大的提升,但微软在广告技术整合上乏力。

      有分析者称,微软在收购后也试图打造一个全新的网络广告平台,推广渠道包括微软MSN门户、WindowsLive服务、搜索,以及微软视频游戏、手机等新媒体广告和其他广告代理商等,但微软在整合上的不利导致了其广告业务的停滞不前。

      上述整合上的不利包括:微软将大部分aQuantiv技术弃之不用,并于2009年将aQuantiv旗下网络广告代理公司Razorfish出售;不断地安插微软老员工,迫使多名原aQuantiv高管陆续离职,人才上没有得到有效保留。

      转向整合模式

      如今显示广告的增长乏力与移动互联网的兴起,也使得微软不得不在接下来对营收结构做出调整。

      2012年第四财季,微软在线服务收入7.35亿美元,占总营收的4%,除去商誉减值的支出,该部门亏损达4.72亿美元。

      微软高管近日也对媒体承认,在显示广告上,微软正遭遇“滑铁卢”。7月16日,微软以3亿美元价格出售MSNBC.com的50%股权,也被业内看作是其对显示广告的兴趣不再。

      不过,微软并未就其广告业务给出未来明确的发展方向。

      美国内容推荐引擎公司Outbrain的负责人甚至认为,aQuantive的商誉减值或意味着微软将会免费赠送显示广告。

      他表示,广告服务的价值已完全商品化,横幅广告的边际成本已降低至零,如果微软免费赠送数量大、利润低的显示广告,可能是一步妙棋,因为它有助于微软与谷歌展开竞争。

      但也有分析师认为,谷歌更多广告来自于效果广告而非显示广告,从在线显示广告市场份额最大的雅虎来看,其市值仅为2007年的一半,目前全球的在线显示广告都处于低迷之中,难有较大的增长。

      目前,微软“必应”搜索在美国的市场份额达15.6%,较去年同期增长120%。但效果广告仍然占微软广告收入的小头。这也意味着,微软若要在广告市场有所作为,不得不进行结构性的调整。

      曲晓东认为,高达61.9亿美元的商誉减值,可能会迫使微软进行转型,在营收结构上做出调整。而与5年前对aQuantiv的收购目的不同,微软现在已把更多的着力点放在跨平台与移动端,这意味着“整合模式”将逐渐取代日益低迷的显示广告营收份额。

      微软近日推出的平板电脑Surface已看出了其所谓的“整合模式”。软件、硬件、服务、广告的捆绑销售模式也正符合微软当下急欲突破的移动互联网战略。

      事实上,在此之前,微软已就播放器Zune和娱乐功能手机Kin尝试过这种模式,但因为未得到整个集团的优势资源支持而无疾而终。

      艾媒CEO张毅也表示,在打造“整合模式”下,微软正努力集中更多的优势资源。比如将微软盈利能力最强的Office套件作为应用切入点,从PC向移动端平移。而最新一代的Office也已支持大量的“在线化”应用,为微软的广告服务提供入口。

      此外,微软还将12亿美元收购而来的企业社交网络Yammer植入Office套件中,以挖掘未来的效果广告潜力。

      而即将于10月推出的Windows 8操作系统,在为微软增加软件授权营收之外,也开始兼容平板,帮助微软的用户从PC向移动端平移。

      曲晓东也表示,无论是广告模式,还是整合模式,都是微软在不同阶段的营收结构调整。在Windows 8平移,为移动端带来海量用户的基础上,微软借助多平台、多终端的优势,广告效果也将更加明显。

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