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  • Facebook是一个平台 不是出版商

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-05-07   阅读次数:

  •   最近有许多媒体报道,Facebook如何让品牌商失望、营销人员如何质疑其广告效果、这些质疑声为什么最终没有阻碍其广告业务,以及这如何对其上市产生不利影响等。

      在以往的任何一个广告时代中,这些质疑声对出版商来说都可谓是灭顶之灾。这也是为什么广告商、投资者、分析师和媒体觉得这是在拉响警报。但这些观点存在一个内在的错误:Facebook不是一个出版商,而是一个平台。

      这代表了数字广告经济中的一个重要转变,即便是谷歌也正试图成为(或者至少是在建立)平台——谷歌+、YouTube和谷歌Docs。而且出版和平台环境之间的差异是非常明显的。

      出版市场主要依赖于广告展示数的稀缺性——广告库存和广告基本单元。但是在Facebook中,广告展示数是无止境的,几乎每次互动都会产生广告展示。而Facebook上的互动可以是任何类型的互动或数据交换。

      出版市场促进了品牌的即时影响范围和影响力。但Facebook是在很长一段时间内促进品牌与消费者频繁的“互动”(或“讲述故事”)。

      出版市场是依赖于最后点击的归因模式,但Facebook是随着时间的推移,令品牌与消费者频繁互动。

      作为一个平台,Facebook追求的是提供出版商不能提供的一些东西——令营销项目更有效、更成功和更具相关性。Facebook广告推销理念就是“创建营销计划,在Facebook上实施,并通过Facebook广告在规模上提高互动率”。有超过9亿人使用Facebook分享和消费信息和媒体,这是一个可以覆盖的庞大用户群。营销人员做不到不购买Facebook,却指责该平台没有提供具有投资回报的产品。要知道,在Facebook出现之前,连接品牌商与消费者的唯一平台就是信用或电子邮件/物理地址。

      Facebook作为一个平台的主要功能就是为用户提供最好的体验。作为上市公司,这个功能需要公司让公众知道,它有能力产生大量的收入。从历史上来看,在以出版商为导向的时代,出版商有责任清除媒体买家与卖家之间的摩擦力。但在以平台为导向的新时代,广告客户必须负责消除消费者理解和品牌信息发布之间的不一致。

      他们完全责备Facebook无法提供具有投资回报价值的广告,就好像指责你任职的学校给的工资不高一样。Facebook相信,未来的市场营销是从关系中提取最有价值的一部分,而他们正是品牌商所需要的这个平台。

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