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  • 戴尔借力百度品牌专区升级搜索营销

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-08-03   阅读次数:

  •   在搜索引擎中输入某个品牌的名字,你期望得到什么样的结果?

      以戴尔这一知名品牌为例,在百度上搜索关键词“戴尔”,屏幕不但呈现出戴尔官网地址、图文并排展示的分类产品信息,甚至还有微博实时互动、在线咨询等模块。同时,热卖机型、促销信息、商城搜索框等也可出现在这一区域,包含信息丰富,满足用户各种关注需求。

      这一展现形式,就是百度重量级的商业产品—品牌专区。它占据搜索结果首屏2/3的显著位置,是一个聚合企业重要资讯、图文并茂的“迷你官网”。这款产品自2007年推出以来,已经有超过1000家品牌客户。而今年,品牌专区进行了全新升级, 广告主可以结合行业特性,自行发挥创意, 设计品牌专区独特的展示效果,戴尔便是最早尝试定制化效果的品牌之一。

      第一时间 第一印象

      “做品牌营销就像是和用户谈恋爱,想要给用户留下深刻的记忆和好感, 第一次‘见面’的第一印象尤为关键。”戴尔大中华区品牌市场经理徐子昂对《成功营销》记者说道。而搜索作为与目标消费者接触的第一入口,是建立品牌印象的重要阵地,这也成为戴尔选择百度品牌专区的初衷。

      

     

      戴尔在百度上的品牌专区

      

     

      戴尔Alienware电脑品牌专区 嵌入微博互动

      徐子昂表示,百度品牌专区对于戴尔品牌第一印象的建立,分为两个层面。首先,它占据首屏黄金位置,最抓用户眼球。百度商业用户体验部研究人员对此做了眼动实验的调研,他们发现,品牌专区能够获得几乎100%的关注率,它吸引用户的关注时间占页面整体的1/4,并带动整体关注时长的提升。

      其次,品牌专区融合文字、图片、视频等富媒体展现形式,让用户有很好的视觉感受和使用体验,从而提升他们的品牌好感度。“当网友在搜索品牌时,呈现一个非常漂亮、有质感的品牌专区,那么这个品牌良好的形象就会深深根植在消费者心里。”徐子昂谈到。

      戴尔品牌专区既有品牌资讯,又有系统化的产品呈现,还有丰富的优惠促销信息,信息丰富的同时能够彰显戴尔产品的品牌感。此外,他们还曾在外星人品牌专区中,使用了独特的“外星人”纯色底纹以及Logo大图,更抓住用户眼球,让消费者对搜索结果印象尤为深刻。根据尼尔森数据显示,百度品牌专区提升品牌好感度达48%。

      营销收口: 打通线上线下传播通路

      “无论你在别的媒体上怎么做广告, 最终消费者都会到搜索引擎上来搜,以获取更详细的信息。”博雅立方营销机构创始人田传钊认为:“这是不可逆转的消费行为趋势”。而此时,品牌专区的营销收口价值就凸显出来。当品牌在各个渠道的投放影响消费者时,他们会主动搜索品牌信息。如果此时的搜索结果只是零散的、简单的标题罗列,很可能会造成用户的流失。如果以品牌专区的方式呈现,企业能将他们最希望传递的信息呈现出来,并将线上线下活动打通,二次助推线下活动, 实现效用叠加。

      戴尔Alienware电脑的推广便验证了这一过程。作为戴尔旗下高品质的外星人系列电脑,Alienware虽然在电脑发烧友中深受好评,但对于普通消费者来说知名度并不高。因此,戴尔首先以高端杂志硬广投放、电影贴片投放等方式,进行了品牌宣传。

      当网友对Alienware品牌有一定印象之后,便开始主动搜索。而戴尔在品牌专区的呈现上别出心裁,不但使用定制化底纹,让这个区域明显区别于普通搜索结果,还加入更多图片在品牌专区中,让内容更丰富。此外,微博等社会化媒体的崛起也给了他们更多的灵感,直接嵌入微博互动区域,得以将更多营销渠道整合在“品牌专区”这一入口中。

      “在当时预算非常有限的情况下,我们还是决定选择投放品牌专区。”徐子昂说,“品牌专区出现在搜索结果中,起到了承接和辅助的作用,形成收口效应,使得线下的投放得到加倍的回报。”数据验证了效果,此前Alienware关键词的点击率大概在10%-12%,使用品牌专区之后达到60%,是之前的5倍。此外,在四周时间内有1500人通过品牌专区成为Alienware 官方微博的粉丝,这对于一个比较小众的品牌来说是非常不错的成绩。

      便捷的销售通路: 一步抓住消费者

      作为一个非常注重ROI的品牌,品牌专区能否带来很好的购买转化,是戴尔非常看重的问题。因此,在戴尔品牌专区的呈现上,要充分地激发用户的购买欲望。比如,在品牌专区中直接传播热款促销机型的优惠信息,吸引目标人群关注;采用图文并排展示的分类产品信息,让目标客户最快、最直观了解产品信息,提升购买意愿。

      此外,传统的销售路径是用户首先进入品牌官网,然后找寻到某一款产品,再找到购买链接才能完成购买,每一步路径之间都会有很大的流失。而在戴尔的品牌专区中,直接植入了热门产品和“个人电脑购买”、“商用电脑购买”等便捷的销售入口,用户只要直接点击,就可以与在线的销售团队进行沟通,这就等于在第一步就抓住了消费者,大大降低了流失率。徐子昂跟记者分享了一组数据:“有了品牌专区之后,我们的ROI得到很大提升,点击率达到70%到80%,而一般的关键词点击不到20%。”

      【广告主点评】戴尔大中华区品牌市场经理:徐子昂

      品牌专区的初恋感受

      正如初恋的产生是从好感开始的,品牌营销也需要从品牌知名度、喜好度的培养开始。一直坚持关注新媒体营销的戴尔,从2008年已经开始试用百度品牌专区。品牌专区能够通过关键词定位、多项资源整合、界面靓化等方式吸引用户注意力,带给用户品牌高端感受,提升用户对品牌喜好度。与传统搜索推广相比,能在搜索结果中展现高清图片和官方信息,体现了搜索推广无法传递的品质感,吸引了很多品牌潜在客户;与普通展示广告相比,品牌专区能植入视频、微博等进行二次传播,展现了其巨大的影响力;而相比其他广告形式,品牌专区还能展现多样化的促销信息,带来更多目标消费群体的点击和客户转化,性价比较高。

      未来戴尔会在品牌专区有效利用更多创新元素,带给用户更好的第一印象。同时,针对用户对单价较高产品的消费决策时长较长的特点,戴尔希望借助百度更多营销产品,缩短用户消费决策时长、更好实现销售转化,同时也能更深刻的提升用户的品牌好感度、带来更多品牌信任与关注,让初恋的感受恒久保持。

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