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  • 谷歌流感数据背后的精准广告:小公司获影响力

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-01-12   阅读次数:

  • 导读:有外国媒体今日发布了一篇综述,介绍了一家体温计公司如何合理地利用谷歌的流感数据以及多种当前流行的技术推出精准广告,并取得了不小的影响力。

      以下为综述全文:

      谷歌流感趋势

      谷歌研究人员一般都只会专注于研究影响电脑工作的病毒,但是最近几年里,谷歌也开始研究影响人类的病毒了。

      谷歌将在2003年到2008年期间该网站上搜索到的数以十亿计的流感信息与同一时期美国疾病控制与预防中心(以下简称“CDC”)发布的数据进行了比较。而由于互联网的搜索信息能够查询到信息发布地点,因此谷歌设计出了一个计算公式来估计以搜索地点为核心区域的流感活动情况,这样一份报告的生成只需要大约1天时间,速度远远超过了CDC发布的流感报告。后者一般要在流感大爆发之后1周到2周之后才能出炉。

      来自谷歌和CDC的研究人员在2009年曾经对他们的研究结果进行了汇总,并发布在了《自然》杂志上,其中推出了一种全新的预测模型——已经被命名为Google Flu Trend(谷歌流感趋势),并且可以通过互联网进行互动查阅——将为公众健康带来福音。他们在文章中指出:“最新的流感预测可以帮助公共卫生关原以及医疗专业人士更好地应对季节性流行感冒。”

      然而研究人员可能没有料到的是,谷歌的流感数据最终将成为其广告活动的基石。

      “威克斯的耳背体温计”(Vicks Behind Ear Thermometer)是一款全新的产品,消费者可以把它放到耳朵后面的软骨部位进行体温测量,该公司希望将这款产品推销给儿童的母亲,因为她们恰恰是这款产品的主要购买者。

      精准广告设计

      位于芝加哥的移动设备广告商Blue Chip Marketing Worldwide将这款体温计的广告植入到了包括流媒体音乐应用Pandora各种流行应用程序当中去,并且可以获取用户的详细信息,其中包括用户的性别、是否已经有小孩并且能够根据他们接收到广告的位置来对他们生活地区的人口数据进行分析。

      然而并非所有的母亲们都会在自己的智能手机上看到该产品的广告。根据谷歌的描述,该广告只会有针对性地发送到曾经经历过流感高发病率的地区。此外,广告也将仅被发送到可以在距离所在地2英里(约合3.2千米)之内找到购买该便携式体温计的零售商的母亲,这些零售商包括了连锁超市沃尔玛(Walmart)、连锁百货公司塔吉特(Target)以及婴幼儿用品专卖店Babies“R”Us等。

      这款应用程序将会跳出一段广告提示:“您当地的流感发病率很高,请准备好威克斯推出的革命性耳背体温计。”

      当用户点击广告之后,就会看到可以在附近那家商店购买到该体温计(例如“前往Rite Aid购买,距离0.3英里(约合483米)。”),并将向用户展示产品页面,其中包括产品使用视频、一系列最近的零售商清单。用户点击零售商之后还会看到具体的出行路线。

      这轮广告宣传奖在12月期间以有限的方式进行推广,并且将在来年的1月和2月流感高发期期间全面铺开。eBay(微博)旗下的PayPal的地理位置移动广告团队Where也参与了这一产品的广告推广。

      Blue Chip的CEO斯坦顿·卡维尔(Stanton Kawer)对该广告的宣传解释道:“我们首先会了解到母亲们的生活地点以及附近的商店情况,之后便会向她们发送与她们最相关的信息。这种定位广告非常准确,效果令人赞叹。”

      这款体温计是由日用品生产商Kaz设计并授权威克斯(Vicks)和博朗(Braun)的冠名发售(这两个品牌都属于宝洁(P&G))。该公司推出的产品还包括威克斯加湿器(Vicks humidifier)。

      根据Kaz的母公司个人护理及消费用品制造商Helen of Troy的市场部副总裁劳拉·彼得森(Lara Peterson)的估计,该体温计的销量在流感季节大幅度飙升,从10月开始出现增长,在1月和2月期间达到了峰值,然后在3月和4月开始放缓。

      根据尼尔森的数据显示,目前在全美国年龄介于18岁到24岁的年轻人当中,有53%的人口都拥有智能手机,而在25岁到34岁的人群当中,这一比例高达64%.另外谷歌的报告则显示有79%的智能手机用户会使用自己的智能手机来为购买产品进行参考,例如比较价格以及查询零售商等。

      根据市场调研机构Mintel的报告显示,由于目前包括美国儿科学会(American Academy of Pediatrics)在内的多家组织都强烈反对给儿童使用水银体温计(因为玻璃和水银都会给儿童带来危险)。因此从2005年到2010年,电子体温计的销量上涨了17%.

      美国儿科协会一直建议对于出生未满3个月的新生儿采取直肠测量体温,而口腔测量要至少等到儿童4岁以后才行。此前最新一代的电子体温计则只需要测量腋下、额头以及耳腔便可以得出体温数据。

      根据彼得森的介绍,最新的威克斯体温计特别设计能够通过耳朵后面的软骨部位测量体温,更为安全有效,零售价仅为40美元到50美元。

      彼得森表示:“这种测量方式能够非常准确地判断发烧情况。”她特别指出这一测量位置临近头颈的大动脉,这是向大脑供血的通道,因此其读数可以十分准确。

      多种渠道推广

      由于儿童在发烧时会显得特别烦躁,因此这种方便易用的体温计将能够让家长更方便地进行使用,他们可以在婴儿午睡期间测量体温,在测试当中,有95%的婴儿在被测量体温的时候没有被吵醒。

      此外,Blue Chip还为该产品推出了打印和在线广告服务,而该产品电视广告将会通过和儿童健康电视宣传公司KidCare TV从1月15日开始在全美2600家儿科医院的候诊室里投放2个月。

      尽管这起移动广告宣传特别针对了流感高发区的母亲,但是有媒体人士表示,尽管有许多消费者都对广告商的这种精准投放感到“非常讨厌”,不过这次的体温计广告却应该还是能够得到广大消费者的欢迎的。

      有分析人士指出:“我觉得这种宣传模式应该会取得成功,因为他们在通过巧妙的办法使用它们的数据。对于广告而言,这是非常相关和实用的。”
     

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