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  • 微博疯狂营销 好奇捧红笨NANA(图)

  • 作者:一网科技   发布时间:2012-05-23   阅读次数:

  •  在微博疯狂转载的推波助澜下,笨nana在成都收到了不错的销售业绩

      笨nana“好玩”的定位,针对的是城市白领、大学生这一强势消费群体

      依靠相对低成本的网络进行口碑营销,笨nana实现了低成本到高效益

      近日来,蓉城的气温已直往30℃蹿,各式各样的冰淇淋也纷纷登场。今年的雪糕市场,从一开始就充满了疯狂。近日,一款形似香蕉、可剥皮吃的新品“笨nana”雪糕在网络上突然蹿红,售价随之不断攀升。而这轮疯狂的网络营销背后,也换来了消费者的快速回应,成都市场第一批笨nana上市后被迅速抢空。

      疯狂现象

      微博热炒春熙路上演抢雪糕大战

      “成都终于可以买到笨nana了!”近两个月来,微博上关于“笨nana”的图文铺天盖地。这款雀巢推出的新产品,外形和颜色酷似香蕉,而且能“剥皮”,由于奇特的吃法和长相,让这个产品在网络上迅速蹿红。但是此前成都一直没有地方能买到,让不少“笨nana”迷们只能口水滴答地看微博上的图片“单相思”。

      这种冰淇淋首先在香港上市,随后在广州、深圳、北京等地上市。4月6日晚,成都网友“一匹叫bunny的马”发微博称,“我在春熙路的伊藤买到笨nana了”,还附上一张“剥皮”成功的图。这让不少好吃嘴羡慕不已,有网友更是称马上要去买来尝鲜。

      而在4月7日上午,春熙路上真的为此上演了一场疯狂的雪糕大战:春熙路伊藤洋华堂销售员被一群时尚的年轻人围得滴水不漏,忙得不行,而所有人都指定买这个叫“笨nana”的冰淇淋。

      在微博上疯狂转载的推波助澜下,笨nana在成都也收到了不错的销售业绩。在4月7日上午,伊藤洋华堂摆出的400多支“笨nana”销售一空,出现断货现象。

      在大家等待第二批笨nana到货的时候,成都7-11便利店的工作人员马上对外宣布,“36000支笨nana空降7-11,将不再需要排队打堆堆购买了。”

      走红原因

      微博热炒后饥饿营销引发购买潮

      这个“笨nana”究竟火成了什么样子?有一组数据可以说明问题。据不完全统计,在今年2月22日,新浪微博这个话题量只有63个,而到了3月8日,话题提及率突然就高达10883.而记者注意到,“笨nana”还开通了新浪官方微博,该账号3月初注册,粉丝到现在已经突破了8000多人。

      为什么这样一根酷似香蕉的冰淇淋会引起那么大的动静,并创造这个夏天的冰淇淋营销传奇?

      话题炒作好玩好吃吸引年轻人

      “笨nana”源自于音译“banana”(香蕉),凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开来吃的特点,在网络上经过铺天盖地的文字加图片宣传后一举成名。为此,有网友对雀巢的营销策略进行了分析。

      “不管是可以‘扭一扭’的奥利奥,还是时尚多彩的IPOD,都有一个准确定位,而好玩的冰淇淋笨nana,所有营销步骤都围绕这个定位来完成。”网络营销专家阿峰分析道,这样的定位,明显针对的是城市白领、大学生这一消费群体。这个消费群体年轻时尚,对新事物有很强的好奇心且消费能力强。

      针对这个消费群体,通过网络广而告知,微博转发,其他商家主动宣传,形成了很好的互动效应。
     饥饿营销断货后零售价炒至6元

      据重庆的媒体报道,当地该雪糕零售价一度卖到每支4-4.5元。在重庆大学城附近的小卖部,其零售价一度炒到6元。而该公司中国大区公关主管何彤曾向媒体表示,该雪糕的厂商指导价为每支3元。

      国内著名的营销专家李光斗认为,这款雪糕从上市到最终的脱销,加上微博上的炒作,雀巢都难避饥饿营销的嫌疑。“这种饥饿营销方式,和苹果发布iPad的营销手段类似。”李光斗认为,后期消费者购买这款产品,可能更多的心态不是为了去吃,而是能在微博上进行“炫耀”。

      不过,雀巢公司对此并不认同,雀巢公司中国大区有关人士表示,雪糕的供应不足,是由于雀巢在中国的产能调整所致。

      有快速消费品研究人员认为,3元以下(含3元)的中低档雪糕市场一直是被蒙牛、伊利等国产品牌占据。而雀巢一类的洋品牌,其市场份额仅为百分之几,并且多年来其增长幅度都不理想。

      而早在5年前,雀巢对外推出市场计划中,一直关注的是高端雪糕市场,这次借助“笨nana”,可能成为其争夺中低端雪糕市场一种推广手段。

      后市预测

      竞争加剧疯狂还能持续多久

      这样的营销背后,笨nana能持续多久的疯狂?

      4月25日下午3点左右,记者来到7-11便利红星路店,并没有看到此前人潮涌动买这款雪糕的情况。在进门处的冰柜里,笨nana被放在了最显眼的外侧,标签上写着价格为3.5元一支。工作人员告诉记者,“之前店里还没有开始卖时就有很多人来问过,现在有货了,但买的人不算多。”

      吃过笨nana的市民黄先生认为,这款冰淇淋并没有网上传的那么神奇,“首先是味道并不怎么特别,与差不多价位的可爱多等冰淇淋产品相比,味道和分量上,都不具备多少竞争力。”加上大家已经没有了当初的新鲜感,因此他认为7-11成都便利店里没出现抢购潮也很正常。

      业内人士认为,由于宣传期过长,品牌将逐渐出现审美疲劳,消费者好奇心下降,购买欲望也将下降。另外,目前市场上已经开始出现竞品,剥皮香蕉、剥皮苹果、苹果手机版冰淇淋等相继出现,以更多新噱头吸引潮人的目光,这也会带走一部分消费者。

      最为紧要的一点,没有了新鲜感之后,味道普通,价格高等因素也更加凸显,很多消费者没有二次消费的欲望。而这都将是摆在当前笨nana营销团队面前的一个问题。

      “笨nana”的营销手段

      1.独特定位

      好玩,类似于“扭一扭”的奥利奥,时尚多彩的IPOD

      2.饥饿营销

      断货,产品价格从指导价3元,最高时被炒至6元一支

      3.网络推广

      微博、网络转发、关注数量不断攀升,粉丝互动炒作

     

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